Взаимоотношения скрытых чемпионов с их покупателями близки и основаны на диалоге (интерактивны). Главная причина этого состоит в том, что они предлагают сложный комплекс товаров и услуг, программ, а часто даже системные решения. Подобные продукты не могут продаваться «под копирку», они требуют детальных взаимных консультаций.
В соответствии с этим преобладают прямые продажи. Примерно 70% скрытых чемпионов используют только прямые продажи и поддерживают интенсивные и длительные отношения со своими покупателями. По этой же причине скрытые чемпионы предпочитают выходить на иностранные рынки через собственные филиалы, а не действовать через импортеров и агентов, о чем уже говорилось в главе о глобализации.
- 71% покупателей являются постоянными заказчиками,
- более чем 70% покупателей зависят от товара, предлагаемого скрытыми чемпионами Тем не менее только 20% скрытых чемпионов говорят, что их покупатели полностью зависят от них;
- 40% утверждают, что они рука об руку со своими покупателями «пережили трудные времена»;
- 60% компаний ответили, что они «очень сильно выиграли благодаря отношениям с заказчиками»,
- по-видимому, покупатели нечасто оказывают давление на своих поставщиков. Только 31% скрытых чемпионов заявили, что подобное случалось.
С точки зрения покупателя следующие показатели могут пролить свет на их отношения с поставщиком — скрытым чемпионом. В каждом из перечисленных ниже случаев примерно 2/3 покупателей.
- оценивают покупку соответствующей продукции как важную;
- вступают в долгосрочные отношения с поставщиком,
« демонстрируют хорошую осведомленность о продукции;
- требуют высокого уровня информационной обеспеченности и консультационных услуг от поставщика.
Второе место в ряду факторов занимает имидж, который можно интерпретировать как результат прошлой деятельности. Бейдж с окошком помогает покупателю познакомиться с Вами, а Вам придает статус и более высокий имидж. Имидж включает в себя и силу брендов. Скрытые чемпионы могут быть плохо известны широкой публике, но они хорошо знакомы непосредственным потребителям и имеют у них отличную репутацию. Это проявляется даже в глобальном масштабе. Как уже было сказано в предыдущей главе, многие из скрытых чемпионов создали на своих узких рынках сильные мировые бренды
Скрытые чемпионы также высоко ценят свое понимание того рынка, на котором действуют. Знание рынка не ограничивается исключительно количественными показателями, но также включает умение «чувствовать рынок», его тренды и потребности покупателя. Компания Sick, один из мировых лидеров по сенсорным технологиям, например, заявляет: «Мы используем знания о нуждах потребителей для предвидения будущих событий». Это соответствует высказыванию, сделанному Юргеном Хамбрехтом {Jurgen Hambrecht), генеральным директором BASF, крупнейшего в мире химического концерна: «Успешный инноватор не только знает то, что потребитель может сделать, но и то, что он сделать не может». Несмотря на то что рынки скрытых чемпионов обычно фрагментированы и плохо поддаются количественному измерению, эти фирмы благодаря своим тесным отношениям с покупателем научились глубоко понимать свои рынки.
Скрытые чемпионы определяют долгосрочные отношения с покупателем как свою сильнейшую сторону. Это проявляется не только в опросах, подобных приведенному выше и касающихся отношений с клиентами на рынке, но и при оценке ими внутрифирменных конкурентных преимуществ вроде квалификации или лояльности сотрудников. Никакие другие параметры небыли оценены так высоко. Сгог-Вескег!:, мировой лидер по производству иголок, так определяет свои приоритеты: «Наша философия относительно покупателя — сфокусируйся на нем. Когда мы говорим о корпоративной философии, мы имеем в виду наших покупателей. Их ожидания и успех определяют наш бизнес».
Если измерить «близость к покупателю» как процент сотрудников, занятых регулярными контактами с покупателями, то получатся следующие цифры. В больших корпорациях пропорция обычно колеблется между 5 и 10%. У скрытых чемпионов соответствующий показатель находится между 25 и 50%1 Это означает, что близость скрытых чемпионов к покупателю в 5 раз сильнее, чем в больших компаниях. В этом контексте не вызывает удивления, что подавляющее большинство опрошенных скрытых чемпионов, а именно 60,6%, полностью согласилось со следующим утверждением: «Наиболее полезный для нас источник информации — эго диалоге потребителем».
Как скрытые чемпионы сохраняют близкие отношения с покупателем, когда их компании увеличиваются в размерах? Главы компаний неоднократно обращали внимание на то, что в ходе расширения фирмы не должны страдать близкие отношения с покупателями, быстрота реакции, гибкость ответов на запросы потребителей и опора на собственный практический опыт. Как уже отмечалось ранее, многие считают верным и единственным эффективным способом (ответа на зтот вызов) децентрализацию и делегирование полномочий людям, непосредственно исполняющим работу.
Крупные корпорации уже давно ставят целью уменьшение расстояния между ними и их потребителями. Руководители стараются способствовать близости к покупателю, поэтому в каждой крупной компании есть программы для совершенствования взаимодействия с клиентами Тем не менее эти программы остаются неэффективными, если они не сопровождаются подлинной децентрализацией компетенций.
Крупная организация по самой своей сути предстает перед потребителем как многоступенчатая иерархия. Типичное расстояние между сотрудником компании и потребителем здесь гораздо больше, чем в средних компаниях. Далеко идущие последствия разделения труда в крупных компаниях препятствуют контакту с клиентом и делают затруднительным комплексный подход к потребительским нуждам и проблемам. Крупные корпорации должны осознать эти факты, а скрытые чемпионы — заботиться о том. чтобы их рост не оказывал отрицательного влияния на взаимодействие с покупателями.
Скрытые чемпионы и их покупатели часто превращают свое взаимодействие в нечто, сходное с симбиозом. Скрытые чемпионы очень близки к своим покупателям и осознают, что долговременные отношения — это великая сила. Рост бросает организации новый вызов: необходимо сохранить близость к покупателю, несмотря на увеличение в размерах и нарастание сложности взаимодействия.